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泰禾危局下的自救:片面追求产品高定位埋下地雷

归档日期:05-13       文本归类:定位时间      文章编辑:爱尚语录

  4月3日北京,泰禾中国院子里,一场超过170人的经营讨论会从早上9点持续到晚上17点,8个小时不间断的汇报与听取,在执行副总裁张晋元的主持下,以董事长黄其森的一句“我对泰禾的发展充满信心”作结。

  这是年内泰禾的第二次地产板块经营会议,在总结3月份的同时对一季度的工作也做了概括和梳理,这次会议的主题叫做“拼销售、快回款、盘活钱、保供货”。3月初,泰禾同样召开了2月份地产板块经营会议,主题是“抢销售、快回款、盘活钱、抓复工”。

  “回款是刚性指标,所有的考核都以回款为中心。我们要看到自身的短板以及与行业优秀企业的差距。”黄其森在两次会议中作出这样的指示。

  所有的信息均指向一个信号——泰禾资金链上出了问题。当“资金难关”被放大到舆论场中,其内部隐含的“管控难题”则被掩盖了起来,实际上,“财务”与“管控”这一明一暗两条线年初开启的一场自救行动之中。从400亿到1000亿,泰禾一年内的迅速进阶给这场狂奔埋下隐患,如今资金端暴雷,迫使黄其森治下的泰禾需要在重重难关面前迅速而果断的突围。

  闽商天然爱冒险,地产圈中的闽系是冒进的代名词。泰禾早在2004年就带着中国院子进入北京市场,虽然几易其名,但中国院子至今仍是泰禾旗下最高端产品,在15年前就叫价2000美元/平米的中国院子,目前仍未清盘。

  这是泰禾的一贯路数,只要扛得住必不降价换量。中国院子是这样,正在主推的西府大院和金府大院也是一样。金府大院于2018年初首次开盘,此后一直酝酿涨价,却在半年多时间里没有开出二期,一直到这次的抢收计划,金府大院终于开始快速去化。

  西府大院地块于2014年拿下,折合纯商品住宅楼面价8万元/平米,泰禾对于西府大院的期待是单价15万+,然而受制于北京的限价政策及2018年普遍转冷的市场环境,泰禾始终没能拿到他们预期的心理价位。终于到2018年10月底,扛不住市场压力的西府大院以11.3万元/平米取得第一批预售证。

  2019年2月实行的“壹号抢收计划”中,北京四个项目中最高降至900 万元,约为去年同期的64%,特价房源为8.8万元/平方米。这是泰禾第一次主动降价,这样的行为在泰禾从前的营销体系中不可能出现。从更早的中国院子,到最近的金府大院、西府大院,泰禾一直追求的并非是市场上流行的“高周转”,而是“高溢价”。

  黄其森经常挂在嘴边的有三家企业:星河湾、绿城、龙湖。这三家规模不一、调性不同的企业有一个共同点:产品主义。“如果让黄其森在高周转和产品力中选择一个的话,那么一定是产品力,”一位接近泰禾的人士表示,“他当然要追求高溢价,因为他认为泰禾的产品力能排到行业前三。”

  2016农历新年过后,市场风向急转,二手房业主毁约提价现象比比皆是,新房市场上能买到房的都是关系户,经过一年多爆炸式的发展,一线新政的出台,这股蹿升的火苗终于被压下。此后,认房又认贷、融资市场收紧、限价限售来临,从供给端到销售端全面打击,一线城市率先回落。

  阳光城执行副总裁吴建斌说:“2018年的融资紧张状况,是我从业以来都未遇见过的情况。”2018年是一线城市的冰点,对于高杠杆的房企来说,这一年是致命的:销售端无以为继,融资端被堵住。追求高溢价的泰禾却不愿意在这样糟糕的市场环境下以价换量。

  “预判风险当然是黄其森的责任。”很显然,在面对2018年这一轮风险时,他想得过于乐观了。

  在4月3日总结会结束时,黄其森对下一阶段工作作出了部署,其中一条是“一定要讲效率,实现高周转。”黄其森的原话是,时间就是金钱,效率就是生命,高负债的地产行业更是体现得淋漓尽致,我们和先进企业相比,差距太大,要严格按照节点和目标落实工作。

  星河湾与宋卫平时代的绿城是追求极致产品力的个中代表,然而星河湾如今已籍籍无名,绿城也旁落他人。黄其森口中还有一个榜样企业是龙湖,做为“别墅专家”,吴亚军很好的平衡了周转与产品力之间的矛盾。

  从2013年的124.44亿元销售额至2016年的400 亿,泰禾以每年增加100亿的销售规模稳步前进,一直到2017年,泰禾以150%的增速扩展至千亿规模,在这段跃进式的发展中,无论是黄其森本人还是泰禾,都相信了幸运会始终相伴,直到2018年,才逐步体会到关乎企业生死的幽灵之手正在靠近。

  2019农历新年假期后的第一周,泰禾北京四个项目金府大院、金尊府、西府大院、北京院子二期参与降价,当周实现15亿销售额,这一场被命名为“壹号抢收计划”的行动仅在2月实现50亿销售回款。

  渐渐地,泰禾内部越来越多听到黄其森对于“高周转”的强调,尤其是回笼了抢收计划带来的大量回款之后,他对于销售的管控更为严密,“保持当前势头的同时希望二季度按照挑战版目标做到时间过半任务过半,希望各区域和各条线自加压力,对目标重新梳理。目前市场明显好转,我们判断二季度还是很好的窗口期,一定要抓住机会。”

  如果说“抢销售、快回款”是黄其森应对这场危局的第一步,那么卖股权与引战投则是这场自救最关键的一环。因为单纯靠加快销售所带来的那些回款,已经不足以填上负债的漏洞。泰禾2018年报显示,期内短债共计574.28亿元,期末现金及现金等价物余额为115.58亿元,偿债缺口达到458.7亿元。

  从3月22日晚间开始,泰禾接连5天发布公告,分别作价3.79亿元出让杭州蒋村项目给世茂,作价18.06亿元出让南昌茵梦湖资产包给世茂,作价6.34亿元转让漳州项目给世茂,五天内三次转让,泰禾共入账28.19亿元。

  针对与世茂的合作,双方已经成立了工作小组,“这是一场长期的工作,股权出售还将进行下去。”出让的项目预计有12个,谈判对象包括融创、旭辉、平安,还有其心心念念的央企,央企谈判名单中可能包含保利。

  3月25日,泰禾发布公告称,其16泰禾01债券不存在兑付风险。事实上,从2017年开始,泰禾的兑付危机就一直存在,即便是2018年报也蕴含着超过400亿的短期债务缺口。

  截至目前,泰禾卖房卖地所获得的回款依旧不足以填补资金缺口。据了解,下一步将是出让股权引入战略投资者入场解局。有市场消息显示,泰禾的引战工作已有阶段性成果,而战投方大概率是贵州华能贵诚信托有限公司,该机构由华能集团控股。但泰禾方面未就此消息给予证实。

  在房企的成长道路上,千亿是一道门槛,也是试图长期发展的必由之路,这决定了一家企业的融资成本、授信额度,不到千亿就有被收购的风险。黄其森当然意识到了规模的重要性,在冲击扩张规模的路上从未迟疑,然而却在扩张之后对风险预估不足,内部管控出现盲区。

  最直观的表现在于泰禾的人才储备。2018年7月,泰禾开始进入裁员状态,那时候正是房企裁员热潮,然而泰禾裁员的方式与别家不同,其他房企多是一边裁员一边冻编,泰禾却是一边裁员一边招人,“有一天黄其森发现除了销售人员,泰禾员工的211本科率只有不到30%,他认为是人才储备出现了问题。”

  因此泰禾开展了“千·人计划”,意图寻找与公司高质量发展相匹配的高质量人才,也是从那时候起,泰禾出走了一批中高层人员,同时又引进了一批来自龙湖、万科、华夏幸福的职业经理人。黄其森意图通过此举改变泰禾内部人才结构,而另一层用意也是希望用职业经理人团队洗掉过重的家族企业模式。黄其森曾这样对下属说:“我没有推荐一个人加入这个公司,就是为了创造公平的环境,最后凭业绩说话。”

  未经历过政策周期的房地产企业是不完整的,在这次危局的倒逼之下,黄其森选择了高周转、出让项目股权、引入战投,这些举措一方面能够直接帮助泰禾度过资金链承压的局面,另一方面则是,会倒逼公司从内部发生管理层面的自我突变。

  “黄其森选择合作伙伴有他的要求。”对于坚守一二线的泰禾来说,战略层面的认同异常重要,黄其森口中“门当户对”的世茂能让泰禾学到成本控制的能力,而引入战投能从长远解决泰禾资金的问题。

  另外,清理在途资金也是泰禾目前很重要的工作之一,由于从前对金融机构的审查不够严格,导致一些中小金融机构的暴雷传导至泰禾,黄其森指示,“要将合作金融机构减少至15-20家,确保安全性。”

  有接近黄其森的人士透露,这一次危机让他在意识上发生了许多转变。有一个细节堪为佐证:福州泰禾广场开业时,黄其森想引入同乡创办的永辉超市,但是收到的回复却是“永辉超市不想跟地产商合作,地产商钱都是大笔大笔砸下去,而超市的钱都是一分一厘攒出来的。”据称,此话让黄其森感触颇深。

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